Digitalisasi selama ini dipromosikan sebagai jalan keluar bagi berbagai persoalan usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM). Dengan masuk ke marketplace, pelaku usaha memperoleh akses pasar yang lebih luas, biaya pemasaran yang lebih rendah, serta kesempatan menjangkau konsumen tanpa batas geografis. Narasi ini tidak sepenuhnya keliru. Banyak UMKM memang berhasil meningkatkan penjualan setelah memanfaatkan platform digital. Namun di balik kisah sukses tersebut, terdapat fenomena yang semakin nyata tetapi jarang dibicarakan secara serius: semakin banyak UMKM yang terjebak dalam perang harga yang nyaris tidak berujung. Hari ini, banyak pelaku usaha tidak lagi bertanya bagaimana menciptakan produk yang lebih bernilai. Mereka lebih sering bertanya bagaimana menurunkan harga agar tidak ditinggalkan pembeli. Dalam banyak kategori produk, selisih harga seribu atau dua ribu rupiah dapat menentukan apakah sebuah produk dipilih atau diabaikan. Akibatnya, kompetisi yang seharusnya mendorong inovasi perlahan berubah menjadi perlombaan untuk menjadi yang paling murah. ** Fenomena ini patut dicermati karena menyentuh persoalan yang lebih mendasar daripada sekadar strategi pemasaran. Ia berkaitan dengan arah perkembangan ekonomi digital Indonesia dan masa depan jutaan UMKM yang menjadi tulang punggung perekonomian nasional. Dalam literatur pemasaran, kondisi tersebut dikenal sebagai commoditization atau komoditisasi. Reimann, Schilke, dan Thomas (2010) menjelaskan bahwa komoditisasi terjadi ketika konsumen semakin sulit membedakan produk yang satu dengan produk lainnya sehingga harga menjadi faktor dominan dalam keputusan pembelian. Ketika diferensiasi melemah, nilai tambah kehilangan maknanya dan harga menjadi bahasa utama pasar. Marketplace tanpa disadari mempercepat proses tersebut. Dalam satu halaman pencarian, konsumen dapat membandingkan puluhan produk yang terlihat serupa hanya dalam hitungan detik. Foto produk, deskripsi, rating, dan harga ditampilkan secara berdampingan. Dalam lingkungan seperti ini, keunikan produk sering kali tenggelam di antara ribuan pilihan yang tersedia. Akibatnya, banyak pelaku UMKM terdorong untuk terus menurunkan harga demi mempertahankan daya saing. Padahal, ekonomi yang sehat tidak dibangun melalui kemampuan menjual semurah mungkin. Ekonomi yang sehat dibangun melalui kemampuan menciptakan nilai yang tidak dimiliki pihak lain. ** Persoalan menjadi semakin kompleks ketika dikaitkan dengan apa yang disebut Davenport dan Beck (2001) sebagai attention economy. Menurut mereka, kelangkaan terbesar dalam dunia modern bukan lagi barang atau informasi, melainkan perhatian manusia. Di era digital, jutaan pelaku usaha berebut perhatian konsumen yang sangat terbatas. Dalam situasi tersebut, harga murah menjadi alat paling cepat untuk menarik perhatian pasar. Karena itu, perang harga bukan sekadar pilihan individu. Ia merupakan konsekuensi dari struktur pasar digital itu sendiri. Setiap hari pelaku UMKM dipaksa bersaing dalam ruang yang sama. Mereka harus berebut klik, berebut kunjungan, berebut posisi pencarian, dan berebut keputusan pembelian konsumen. Ketika semua orang melakukan hal yang sama, diskon menjadi senjata yang paling mudah digunakan. Masalahnya, perhatian yang diperoleh melalui diskon sering kali harus dibayar dengan margin keuntungan yang semakin tipis. Inilah paradoks yang sedang dihadapi banyak UMKM. Penjualan meningkat, tetapi keuntungan tidak bertambah secara proporsional. Volume transaksi naik, tetapi kemampuan akumulasi modal justru melemah. Mereka menjual lebih banyak, melayani lebih banyak konsumen, bahkan bekerja lebih lama, tetapi tidak selalu memperoleh kesejahteraan yang lebih baik. Fenomena tersebut mengingatkan kita pada konsep Red Queen Effect yang dijelaskan Barnett dan McKendrick (2004). Dalam lingkungan yang sangat kompetitif, setiap pelaku usaha harus terus meningkatkan upayanya hanya untuk mempertahankan posisi yang sama. Mereka berlari semakin cepat, tetapi tidak benar-benar bergerak maju. Hari ini mereka harus memberikan diskon. Besok mereka harus mengikuti program gratis ongkir. Lusa mereka perlu memasang iklan berbayar. Minggu berikutnya mereka harus mengikuti promosi musiman. Semua dilakukan agar tetap terlihat oleh konsumen. Namun setelah semua pengorbanan itu dilakukan, mereka sering kali tetap berada pada posisi yang sama karena para pesaing melakukan strategi serupa. ** Dalam perspektif yang lebih luas, persoalan ini tidak dapat dilepaskan dari karakter ekonomi platform. Srnicek (2017) melalui konsep platform capitalism menjelaskan bahwa platform digital berfungsi sebagai infrastruktur yang menghubungkan berbagai aktor ekonomi sekaligus mengelola data, interaksi, dan lalu lintas pasar. Semakin tinggi aktivitas yang terjadi di dalam platform, semakin besar pula nilai ekonomi yang tercipta. Artinya, kompetisi yang semakin intensif bukan selalu menjadi masalah bagi platform. Justru kompetisi itulah yang menjaga dinamika ekosistem digital tetap hidup. Di sinilah letak ironi yang perlu kita renungkan. Selama ini keberhasilan digitalisasi sering diukur dari besarnya transaksi yang tercipta. Kita bangga ketika jumlah UMKM yang masuk marketplace terus meningkat. Kita merayakan pertumbuhan ekonomi digital yang sangat cepat. Namun kita jarang bertanya apakah pertumbuhan tersebut benar-benar meningkatkan kualitas kehidupan pelaku usaha kecil. Pertanyaan ini penting karena tujuan akhir pembangunan ekonomi bukanlah transaksi. Tujuan akhirnya adalah kesejahteraan. Jika jutaan UMKM harus terus menekan margin keuntungan demi bertahan dalam persaingan, maka kita perlu mengevaluasi kembali cara kita memahami keberhasilan digitalisasi. Sebab tidak semua pertumbuhan menghasilkan kemajuan. Tidak semua transaksi menghasilkan kesejahteraan. UMKM Indonesia tidak membutuhkan pasar yang hanya mendorong mereka menjadi semakin murah. Mereka membutuhkan ekosistem yang mendorong inovasi, diferensiasi, penguatan merek, dan penciptaan nilai tambah. Mereka membutuhkan pasar yang menghargai kualitas, bukan semata-mata harga. Alhasil, masa depan UMKM tidak ditentukan oleh kemampuan menjual produk dengan harga terendah. Masa depan mereka ditentukan oleh kemampuan menciptakan nilai yang tidak dapat dikalahkan hanya dengan sebuah diskon. Dan di situlah tantangan terbesar ekonomi digital Indonesia hari ini.*** Suwatno -Guru Besar Komunikasi Organisasi Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia